Simon Spies – han var den danske rese kungen som gjorde hela Danmark till sitt personliga charteräventyr.
Det fanns företagsledare som byggde imperier i kostym och slips. Och så fanns Simon Spies – den långhårige, skäggige danske resekungen som gärna syntes med ett glas i handen, en cigarett i mungipan och ett följe av unga kvinnor omkring sig. Han älskade uppmärksamhet, provocerade gärna den goda smaken och förstod en sak som många moderna marknadsförare fortfarande försöker lära sig: det finns inget bättre sätt att sälja en produkt än att själv bli en snackis.
Men bakom den extravaganta fasaden fanns en skicklig affärsman som förändrade danskarnas resvanor för alltid.
Hans motto var lika enkelt som genialt: ”Spies, rejs og vær glad!” Res med Spies och var glad!
Från Helsingör till charterimperiet
Simon Ove Christian Ogilvie Spies föddes i Helsingör den 1 september 1921. Vägen till rikedom var långt ifrån spikrak. Han prövade flera yrken, bland annat som cykeldroskeföretagare, och arbetade även med allt från kontorssysslor till försäljning. Han studerade så småningom psykologi vid Köpenhamns universitet och utbildade sig också inom samhällsekonomi.
Det stora genombrottet kom när han upptäckte charterresornas möjligheter. Efter erfarenheter från Mallorca insåg han att lediga hotellrum under lågsäsong kunde förvandlas till en lönsam affär. Varför skulle vanliga danskar inte kunna resa till Medelhavet till rimliga priser? År 1956 grundade han Spies Rejser. De första resenärerna reste 1957 till Mallorca – en resa som på den tiden var betydligt mer omständlig än dagens bekväma flygturer. För de 26 första gästerna gick färden med tåg genom Europa och sedan båt från Barcelona. Totalt tog resan omkring 36 timmar.
Men Spies hade förstått framtiden. När företaget började flyga sina gäster direkt till semesterorterna 1959 tog utvecklingen fart på allvar. Mallorca, Rhodos och Costa del Sol blev plötsligt möjliga resmål för en bredare publik.
År 1965 köpte han det konkursdrabbade flygbolaget Flying Enterprise och döpte om det till Conair of Scandinavia. Därmed fick han större kontroll över flygkapaciteten och kunde bygga vidare på sitt imperium. Spies var inte längre bara en resebyråman. Han höll på att bli en institution.
Mannen som var sin egen reklamkampanj
Det speciella med Simon Spies var att han inte nöjde sig med att marknadsföra resor. Han marknadsförde Simon Spies.
Hans yttre var en del av konceptet: långt hår, ett yvigt skägg, säregna kläder och ett kroppsspråk som kunde få honom att verka både sömnig och fullständigt oberörd av omvärldens konventioner. Han såg snarare ut som en hippie som råkat bli mångmiljonär än som chefen för ett växande reseimperium. Han talade ofta långsamt och monotont, men uttalade sig gärna provocerande om sex, pengar och privatliv. Journalisterna älskade honom eftersom han nästan alltid levererade en rubrik. Han älskade journalisterna eftersom rubrikerna hjälpte honom att sälja resor. Det var en närmast perfekt symbios mellan affärsman och sensationspress.
Spies kunde vara både extravagant och ekonomiskt iskall. Han pressade priser, expanderade verksamheten och slog sig fram på en marknad där konkurrenterna fick kämpa hårt. Under hans ledning blev Spies Rejser ett av de stora namnen inom nordisk charterturism. Det var helt enkelt svårt att skilja reklamen från personen. Och det var precis som han ville ha det.
Grøften – kontoret där lunchen kunde bli dagens viktigaste möte
För den som vill förstå den speciella blandningen av affärer, nöjesliv och dansk folklighet som omgav Simon Spies är restaurang Grøften i Tivoli i Köpenhamn en passande del av berättelsen.
Grøften har länge varit en klassisk mötesplats för danskar som vill äta traditionell mat i en miljö där samtalen och sällskapet är minst lika viktiga som det som ligger på tallriken. Berättelser om Spies och hans stamställen passar väl in i bilden av en man som gärna kombinerade arbete med nöjen. Det har berättats att Spies hade ett stamställe på Grøften där restaurangbordet fungerade som ett slags informellt kontor. Att göra affärer över en lunch var knappast någon revolution, men hos Spies kunde gränsen mellan affärsmöte, social tillställning och personlig föreställning vara synnerligen tunn.
Någon exakt dokumentation av vilket bord han regelbundet använde har jag däremot inte kunnat bekräfta. Det är därför klokt att betrakta just uppgiften om hans fasta kontorsbord som en berättelse snarare än ett säkert fastslaget faktum. Men själva bilden känns nästan självklar: medan andra direktörer satt instängda i konferensrum kunde Spies lika gärna diskutera affärer där människor åt, drack, skrattade och passerade förbi. Han visste att relationer byggdes genom möten och att han själv var en av de mest minnesvärda personerna i rummet.
Alkohol, fester och ett privatliv som blev offentlig underhållning
Simon Spies levde som om de vanliga reglerna inte riktigt gällde honom. Alkohol, sena nätter, extravaganta fester och en frispråkig inställning till sexualitet blev en del av hans offentliga varumärke. Han odlade bilden av den förmögne livsnjutaren som inte tänkte be om ursäkt för sina vanor. I en tid då många danska företagsledare fortfarande höll en respektabel fasad blev Spies en provokation i mänsklig gestalt.Ett av de mest omskrivna inslagen var hans så kallade morgenbolledamer – unga kvinnor som ingick i hans privata krets och bland annat förknippades med hans morgonrutiner.
Begreppet blev en del av den danska offentlighetens vokabulär och bidrog till hans nästan mytiska status. Hans spektakulära livsstil gav honom enorm uppmärksamhet, men det är viktigt att skilja mellan den romantiserade bilden av den gränslösa playboyen och vad som senare framkom om kvinnornas erfarenheter.
År 2022 väckte DR:s dokumentärserie Spies og morgenbolledamerne stor debatt. Tidigare anställda och andra kvinnor beskrev hur unga kvinnor, i vissa fall minderåriga, enligt deras uppgifter hade utsatts för sexuellt utnyttjande och våld. Dokumentären bidrog till en betydligt mörkare bild av mannen bakom den offentliga fasaden. Spies Rejser har tagit avstånd från det oacceptabla beteende som beskrivits. Det som tidigare hade presenterats som utsvävande livsglädje kom därmed att granskas ur ett helt annat perspektiv. Historien om Spies är inte bara en berättelse om en excentrisk miljonär, utan också om makt, beroendeställning och hur länge en berömd mans beteende kan tolereras när han samtidigt är populär och framgångsrik.
En man som kunde köpa sig till uppmärksamhet
Spies hade en särskild talang för att göra även små historier till stora rubriker. En klassisk anekdot handlar om hans besök på Det Kongelige Teater i Köpenhamn. Enligt berättelsen brukade han köpa platserna framför sig för att slippa få utsikten skymd. När han fick frågan om detta i en intervju svarade han att det stämde – men att han också köpte platsen bredvid sig själv. Den var till hans käpp. Det var typisk Spies-humor: en blandning av rikemansskryt, absurditet och torr dansk ironi. Om historien var sann eller tillspetsad i återberättandet spelade nästan mindre roll. Den passade så perfekt in i hans personlighet att den levde vidare.
Han rörde sig också i kretsar där politiska och kulturella provokatörer trivdes. Hans vänskap med den kontroversielle skattejuristen och politikern Mogens Glistrup blev senare ett ämne för filmen Spies & Glistrup från 2013.
Men Spies hade även en politisk belastning. Under andra världskriget hade han under en period varit medlem i det danska nazistpartiet. Den omständigheten har fortsatt att kasta en skugga över hans eftermäle.
Askungen, miljardären och det sista äventyret
År 1983 gifte sig den då 61-årige Spies med Janni Brodersen, som var betydligt yngre och hade arbetat på hans företag. Bröllopet blev ännu en mediehändelse och förstärkte bilden av Spies som en man som levde efter sina egna regler. Han gjorde henne till sin arvinge.
Den 16 april 1984 avled Simon Spies i sitt hem i Rungsted, 62 år gammal, efter en tids allvarlig sjukdom. Dödsorsaken angavs som totalt leversvikt. Hans liv hade varit fyllt av affärer, offentlig uppmärksamhet och en livsstil som till sist inte kunde fortsätta. Men reseimperiet levde vidare.
Arvet efter resekungen
Simon Spies förändrade danskarnas syn på semester. Han gjorde utlandsresan till något som vanliga människor kunde drömma om och faktiskt ha råd med. Han förstod att semester inte bara handlade om transport och hotell, utan om längtan efter sol, frihet och ett tillfälligt avbrott från vardagen. Hans affärsmodell byggde på att sälja resor. Hans personlighet gjorde att människor pratade om dem. Ändå är det omöjligt att skriva hans historia enbart som en hyllning till entreprenören. Den äldre bilden av den charmige, skäggige excentrikern har komplicerats av uppgifter om övergrepp och utnyttjande. Båda delarna måste finnas med om porträttet ska bli rättvisande.
Simon Spies var på samma gång en skicklig affärsman, en mästare på personlig marknadsföring och en djupt kontroversiell person. Kanske sammanfattas hans liv bäst av hans egen reklamfilosofi: Spies, rejs og vær glad. För miljontals resenärer blev det en inbjudan till nya äventyr. För Simon Spies själv blev det också en livsstil – ett liv där affärerna, festen och föreställningen om honom själv nästan aldrig tog paus.
Och i Danmark lever resekungen fortfarande kvar i minnet. Inte bara som mannen som skickade folk till solen, utan som mannen som gjorde sig själv till en av landets mest omtalade karaktärer
